首页 -> 2006年第1期
“拐点”的到来意味着什么
作者：佚名
一、“拐点”是如何造成的？
只有充分了解问题和危机的症结所在，我们才有可能找到化解问题和危机的战略与策略。
在所有关于“拐点”的议论中，让人们印象最为深刻的、作为“拐点”的一个突出例证，就是在香港上市仅一年时间的北青传媒的业绩表现。北青传媒于近日公布了2005年中期业绩报告。报告显示，上半年该公司完成主营收入总额3.68亿元，同比下降28％，其中广告收入为2.33亿元，同比下降36.9％；销售毛利仅0.31亿元，同比锐降82％，实现净利润17万元，同比下降99.7％。
其实，与北青传媒的“遭遇”差不多的，还有那些一直被视为中国最为强势的报纸媒体，如《广州日报》、《深圳特区报》、《北京晚报》、《南方都市报》、《新民晚报》、《扬子晚报》、《楚天都市报》等等（见下表，表中所列数据为各报的刊例价，如果去除刊例价每年实际上涨10%左右的幅度，则表中同比增长10%以下的报纸实际上是负增长）。
■资料来源：慧聪媒体研究中心监测数据。■本表数据为各报广告招商书中所列的刊例价格。
关于报业广告经营的危机，其实在2004年的广告经营额统计中已经明显地表现出来了。2004年我国广告经营额的总体增长为16%，而四大传统媒体的平均增长仅为5%，这是中国传统媒体的广告经营自1981年以来第一次下降到个位数的增长，而报纸广告经营额又是破天荒地呈现出负增长——这对于我国报业而言，是改革开放二十余年以来史无前例的。
但是这种经营上的危机究竟缘何而来呢？我们不妨解析一下北青传媒这一个案。从北青传媒收入明细可以看出，中期业绩大幅下挫主要是缘于其核心业务广告收入大幅下降。北青传媒称，由于2004年及2005年实施的宏观调控，延迟了内地房地产项目的审批和销售活动，导致主要收入来源——房地产广告收入大幅下降，从而影响了上半年业绩。的确，自2004年连续出台对房地产行业的调控政策以来，房地产行业的景气转换已是无可争议，及至2005年就更加明显。有调查显示，2005年前4个月，全国报刊广告额仅增长了5.77％，为历年增长最低。5月份，北京八大平面媒体广告刊登量比4月份下降了29.92％，净减了1.75亿元。其中，房地产广告比4月份下降了18.13％，比去年同期下降了38.1％；家电广告比4月份下降了69.5％；汽车、通信、药品、计算机等行业投放广告额也出现全面下滑。北青传媒运营的核心纸媒体——《北京青年报》身处漩涡中央，业绩受累也就在情理之中了。何况北青传媒营业收入结构单一，严重依赖广告收入特别是房地产行业广告。
虽然房地产行业广告的特点早已在北青传媒上市招股书中做了明显的风险提示，但是人们有理由感到意外的是，该风险来得如此迅速，对业绩的打击如此厉害。北青传媒应对市场变化方面的能力如此不堪一击的原因何在呢？有分析人士指出（本节观点及数据引自国泰君安研究所谭晓雨的相关文章）：
首先，北青传媒向跨媒体综合集团的转型较慢。从公司高达9亿元的募集资金投入进度看，除投入238万元收购休闲时尚期刊外，其余资金都没有动用。北青传媒并非没有意识到单一类别媒体经营的风险和转型为跨媒体、多媒体综合集团的重要性和紧迫性，即使在本期报告中，公司仍然重申了这个发展目标。关键在于其行动迟缓，导致单一业务结构没有调整，降低了其抗风险能力。
其次，北青传媒运作的核心媒体《北京青年报》在经营上趋向保守，在内容方面的创新和进步不明显。这使它从以往一枝独秀的领军地位，逐渐下降为主流的平面媒体广告投放载体。在某种程度上，其对广告客户的依赖度，超过了广告客户对其媒体平台及内容的依赖。
当然，近年来北京平面纸媒市场竞争更趋激烈和互联网等新媒体的快速成长，加剧了大众传媒广告市场的分流，也是导致其经营业绩下降的原因。
从资产负债情况看，北青传媒16亿元的流动资产中，现金及银行存款为13.3亿元，流动负债仅3亿元，长期负债仅528万元，显示其财务稳健，现金流充沛。需要注意的是，公司应收账款同比增长54％。
综合分析，北青传媒中期业绩下降，既有外部市场方面的负面因素影响，也与其竞争力下降、募集资金投入迟缓、新业务增长点培育时间长等因素有关。
从北青传媒这一个案的分析中，我们实际上可以体会到我国传媒业所面临的共同性的问题与危机。主要表现在：
第一，内容与运营模式的同质化带来的可替代性与微利化趋势。我国报纸的发展曾走过一条依托功能扩张来提高差异化程度的路子，从宣传纸到新闻纸、实用纸、情感纸、专业纸，在功能和角色扮演上日益丰富。但随着各报的相互效仿和水涨船高，报纸在内容和运营方面日益趋同。内容与经营模式上的“同质化”必然使彼此间的可替代性增强，导致媒介个体被选择的概率下降，而为了增强自身的竞争力，除了价格竞争之外，似乎没有更好的办法。而价格竞争必然导致经营利润的下降、摊薄，直至无利可图甚至“负经营”。
第二，由于营利模式单一而遭遇增长极限和“透明天花板”问题。媒介研究显示，每一种营利模式都有一个增长极限。譬如，一份以广告为主要盈利来源的周报，如果是周一刊，广告经营额在目前的市场格局和经营模式下的极限一般是1.2亿～1.5亿元。超过这个峰值，投入产出就不成比例，大量的投入也带不来相应的产出，出现了所谓的“透明天花板”。换言之，在经过了近十多年产业化的发展，原有的营利模式的增长空间已经几乎走到尽头，进一步的发展，不能仅仅靠在原有模式基础上“精雕细琢”，以画“延长线”的办法来实现，必须通过营利模式的变革与再造才能在新的经营平台上获得更大的发展。
第三，新兴媒体对广告和受众双重市场的分流。目前，中国网民已超过１亿人，年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，报纸读者呈现严重的老龄化趋势。在20世纪90年代末，中国人民大学舆论研究所一项调查显示，互联网对报纸读者的影响不足2％，冲击和影响几乎可以忽略不计。但是，到了2004年，一项针对北京市场的调查显示，在北京阅读报纸的人群中，35岁以下的年轻读者已经有11.6％由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸。他们已经习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。而且，北京综合性报纸读者的平均年龄均已超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益显著。有人戏言：“也许在两三年以后，谁如果还在看报纸，就说明谁已经步入中老年人的行列。”