首页 -> 2006年第1期
“拐点”的到来意味着什么
作者：佚名
以某报的一次采编、广告整合策划为例：2005年，北京房地产业迈入了市场化的第15个年头，该报推出大型活动：“2005——北京房地产15年”，活动内容涉及深度新闻报道、业界及相关机构研讨会以及评选活动。活动从7月到9月，联合专家、业界人士、消费者进行关于北京房地产15年的持续探讨；房地产新闻部全面、深入解读北京房地产15年发展面面观；还有丰富的读者互动活动：精心设计征集回顾展、征文、短信大赛等活动，充分调动广大民众的参与热情，形成全民参与风潮；整合传播网络：电台、电视台、报纸、网络，各大主流媒体编织立体传播渠道；新闻报道、广告宣传、地面推广、发行促销，形成多维宣传网络。
版面资源开发在这里并没有停留在单纯的广告载体或新闻载体的层面，而是将两者融合交织，并且为更深层的后续活动铺垫造势。“追溯15年来北京房地产风雨历程，追寻房地产政策演变轨迹，历数北京房地产名优产品，盘点风云人物与事件，挖掘地产文化内蕴，探索房地产品牌之路，描绘新北京房地产发展愿景……”这种全景式的扫描与勾勒呈现出很强的内在相关度；在切入点的选择上，“民生视角，产业经纬”，很好地把握住了读者关注点与广告贡献度之间的平衡关系，版面内容与广告有机融合。
同时，以传媒品牌和影响力整合为支点，以多层次、多角度的商家、读者互动共振为形式，将线上广告和线下广告有机结合，着力于开发行业性广告资源，树立行业标准评介的话语权。
战略资源整合力事实上涉及报纸营利模式上的两大突破：
一是突破传统媒体发行传输的局限性，在其他介质形态中求得自己的延伸发展。
利用品牌和内容资源库优势，以数字化内容介入不同传播介质形式进行社会表达，使媒介内容（譬如报纸）有效覆盖本埠发行和纸质发行未曾到达的人群，让自己的内容价值和影响力价值充分实现。
二是利用自身的品牌和渠道优势向其他行业渗入和延伸，行业广告资源开发与自身媒介品牌推广互为助力，一箭双雕。1950年，安索夫（H.I.Ansoff）提出了多元化经营战略（diversificationstrategy）的概念，多元化战略作为产业增长的重要战略行为受到理论界和产业界的普遍关注，并成为制订现代企业管理战略的重要内容。有学者在对1997年全球100家最大的企业进行分析时发现，这些企业中有75%实施了多元化；对我国上市的105家企业的抽样调查也发现，79%的企业是多元化的企业。对于传媒企业来说，通过多元化经营可以最大限度地利用市场机会，获取最大利润；可以充分合理地利用媒介组织的资源，发挥媒体的能力优势；分散媒体经营风险，保证媒体取得稳定收益；实现媒体持续成长，摆脱单一产品市场的有限性对媒体发展的影响；增强媒体竞争实力。有研究表明，多元化经营遵循着一条由以分散风险为主旨的不相关多元化向以获取协同效应为目标的相关多元化转变、再向以核心能力为基础的有限相关多元化演进的脉络。
第三，制度资源整合力。在当今中国尤其是在思想文化意识形态领域里面，事实上最大的资源就是体制资源。体制资源的释放，还有非常大的空间。中国的传媒业改革走的是一种“增量改革”的路径，时至今日，所有可以在边缘解决的问题都已经解决殆尽，逐渐触及传媒改革的“深水区”，要调整的正是深层利益，需要有“小步快走，大道不直”的智慧。应该认识到，现行的很多政策都有过渡性、中间性、转换性的特点，在大方向明确的前提下，具体的步伐与节奏是处在不断调整中的，从这种调整中寻找机会和资源，也是传媒竞争力比拼的一个重要方面。
应该说，中国的传媒业正在酝酿着重大的发展和突破，我们今天所面临的一切困难和痛苦，事实上都是新生命降临前的一种阵痛。像孟子所说的，“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨”，只要善于用我们的智慧，我们将会迎来传媒业发展的明天。
（作者单位：中国人民大学新闻学院）