首页 -> 2007年第5期
以服务听众为本 适应目标听众需求
作者：邢立新
这一长度只有10分钟的交通专业类新闻节目，在收听率和市场份额上却能超过或抗衡一些在广播市场上纵横多年的老牌综合新闻节目，这得益于北京交通广播十几年来在听众中形成的公信力和日益增长的有车一族对北京交通广播的厚爱。《交通新闻》能够从渐露头角到实现超越，其内因乃是交通广播的编辑记者团队始终秉承服务为本的新闻理念，并且不断地在实践中创造性地贯彻和完善这一理念。
一、跟踪广播市场新变化，理解目标听众信息需求
在传统的新闻学教材中，编辑的职责一般被框定为：“加工处理稿件、编排制作节目，配发或者主动撰写评论等”，这是编辑最为基础的工作。近年来，随着媒体市场竞争日趋激烈，“中国的传播业进入‘营销时代’”，新闻也已从“卖方市场”转变为“买方市场”。[1]新的竞争态势要求作为新闻信息传递中枢的编辑，首先要具备超前的市场意识和明确的目标听众感知力，只有这样，策划和编排节目才能切中肯綮，契合目标听众的实际需求。
1．分析广播市场，了解目标听众群的结构变化
北京交通广播的《交通新闻》于1993年开播时，北京机动车总量只有四十多万辆，其中五六万辆出租车是相对集中的行业群体。因此，开播之后的几年里，《交通新闻》的目标听众群主要以数万名出租车司机为核心，外加一些社会单位车辆的司机以及部分私家车主。
从20世纪90年代末起，北京私家车迅猛增加。到2002年初，私车数量首次超过公务车，占到京城170万辆机动车中的半数；到2007年5月，全市机动车总量突破300万辆，其中私车总数高达二百多万辆。私车总量的猛增给北京广播市场带来两大变化：其一，从目标听众群角度看，结构重心发生转移——主力群体从出租车司机转变为私车一族；其二，从竞争对手角度看，围绕着私车一族的广播媒体市场争夺战日趋激烈。自2002年起，中央人民广播电台、中国国际广播电台，甚至河北廊坊等地方电台纷纷调整布局，或开播新频道，或调整节目结构，把争夺北京新的有车一族当成是拓展市场份额的关键环节。
市场发生的新变化表明：《交通新闻》要想在激烈的广播新闻竞争中获得持久的竞争力，就必须在稳定原有的以出租车司机为主体的核心听众群的同时，赢得更多的增量听众，让数百万有车一族中的大部分人成为节目的忠实守候者。
2．理解目标听众，把握他们的真实需求
如何才能达到“赢得更多的增量听众”这个预期目标呢？最关键的环节是确切地把握潜在目标听众群的实际需求。传播业进入“营销时代”后，作为广播媒体，考量其节目吸引力的出发点已经不是“我们想做什么”，而是“听众需要我们做什么”。
数百万辆私家车短短几年间争先恐后地涌上北京街头，直接带来的结果就是早晚高峰拥堵路段明显增多，司机待在车里的时间越来越长。在从开车门到出车门的时间里，这些潜在的目标听众最需要的新闻资讯是什么呢？
2003年9月，北京人民广播电台曾联合北京大学市场与媒介研究中心对北京地区交通广播听众做过一个比较深入的调查，调查结果显示：听众感觉收听交通广播有用，90%是因为“能帮助自己有效地利用驾车时间，了解更多的信息”，80%是因为“能帮助自己选择合适的行车路线，能及时了解城市动态事件”，70%是因为“能使自己堵车时心情不那么烦躁”。[2]这次调查的结果和北京交通广播此前开展的每季度收听调查结果大致匹配。对调查结果反向解构，恰好可作为编辑把握听众需求和调控新闻信息比例的参照系——它暗示着听众期望及时从《交通新闻》中获取以下几类新闻资讯：
（1）各类宏观的交通、社会、生活新闻；
（2）道路交通实时变动资讯；
（3）城市突发事件新闻；
（4）交通社会案例、社区生活事件等软新闻；
（5）铁路、民航以及旅游等大交通资讯。
3．调整节目结构：最大限度地满足听众的真正需求
辨析清楚潜在目标听众的信息需求，接下来要做的事就是围绕着这些需求动态地调整交通新闻节目的内容和组合框架。
著名传播学者施拉姆开列的“信息获选或然率公式”科学地揭示了信息传播的一个普遍规律：信息选择的或然率与信息能够提供给人们的报偿（也就是价值）程度成正比，与人们获得信息的代价（也就是“费力”）程度成反比。[3]分析这个传播学公式不难发现，要想让有车一族在恼人的早晚交通高峰中不频繁换台，《交通新闻》必须做到两点：其一，新闻信息的核心内容紧扣听众所需，使他们感到有用，有帮助；其二，新闻信息的传播形式简洁明快，通俗易懂，有张有弛，有亲和力，使听众能入耳入心。
近年来，在交通广播诸位编辑的一致努力下，《交通新闻》适应新的目标听众群的需求，从节目内容到形式实现了三个转变：
其一，从交通行业新闻到交通社会新闻的转变。2002年之前，《交通新闻》的目标听众主要是出租车司机和社会单位车辆司机，信息内容主要以报道出租、公交、交管、铁路、民航等行业动态为主，是典型的以交通行业为服务对象的新闻板块。2002年之后，新闻价值取向调整为以满足出租车司机及私车一族的资讯需求为主，信息内容涵括了各类影响听众出行的交通资讯、城市突发事件以及交通社会案例和社区交通生活事件，脱胎为一个真正的新闻板块。
其二，从路面小交通到都市大交通的变化。2002年之前，《交通新闻》的报道范围主要以城市道路交通为主，铁路、民航等其他交通领域的资讯只占极少量；2002年之后，随着有车一族信息需求的多样化和城市大交通的一体化，报道范围在紧扣城市道路交通的同时，不断向铁路、民航、旅游等领域拓展，力图全景式反映城市大交通的各个节点。
其三，从满足播出要求到满足听众接受心理的转变。在节目形式方面，调整力度也比较大。以前，编写一篇稿件，只要文字无误，符合播出要求即可；现在则要求必须从听众的接受能力和接受心理出发。一切稿件必须核心信息突出，口语化，通俗易懂。
“善弈者谋其势，不善弈者谋其子。”北京交通广播的《交通新闻》板块之所以能赢得越来越多的增量听众，持续保持较高的收听率和市场占有率，最关键的一环是编辑们都具有很强的市场意识和听众意识。大局在胸，听众在心，具体谋划和编排节目自然就能做到得心应手了。
二、围绕目标听众需求，精心做好新闻策划
如果说分析市场，认知目标听众是“谋势”，那编辑工作中的另一个重要环节——新闻策划则好比是寻求最佳布局的关节点。
近年来，随着广播市场竞争的日益激烈，新闻策划作为实现新闻信息增值和获取竞争差异性的重要手段，已广为各家媒体所青睐。与平面媒体相比较，广播媒体时效性要求更苛刻，因此，更要求编辑具有快速反应能力和综合思辨能力，只有这样，才能在媒体竞争的大棋盘上占据有利位置，着着领先。
1．将新闻策划意识贯穿到日常节目中
广播编辑的策划意识首先体现在每天播出的新闻节目中。在北京这样的大城市中，交通生活中的热点事件就像股市中的强势股票一样此起彼伏，不断变化。因此，只要善于捕捉，每一个热点事件都会为节目赢得一次吸引听众注意力的机会。