首页 -> 2008年第3期
《新周刊》的创办历程及未来发展那策略思考
作者：莫林虎
轻白领。这部分人大都属于“文字一代”，他们最早接触的媒介是纸介质媒体，对文字有特殊感情。与“文字一代”形成对比的是“e一代”，指主要出生于1980年以后的更为年轻的一代，他们最早接触的媒介可能已经是电脑和互联网。他们对于网络传播的形式更为敏感，更感到亲切。作为一种传统媒体，《新周刊》要想吸引这部分人，如果不在传播方式上进行创新，恐怕是无法奏效的。同时，“e一代”的人属于后现代社会的群体，从文化旨趣上来说，他们已经失去了对于启蒙与深度模式的兴趣，而更加关注娱乐与个性化思想情感的表达，《新周刊》到目前为止，它的基本办刊理念仍然停留在2000年前后的状态，这种理念也与“e一代”读者的文化旨趣有较大距离。
因此，笔者认为，《新周刊》已有的社会声誉是对中国社会、经济、文化的发展趋势的预测与评判，引领社会变化趋势潮流。这样一种刊物定位实则是有着精英意味的，因此它的读者定位也还应坚持社会精英阶层，与此同时，可以考虑潜在读者群的延伸。这些潜在读者群，不应当简单地以年龄作区分，而更应当看重这些潜在读者的文化品位、精神旨趣。只有这样，《新周刊》的固有品牌资源才能得到有效利用并加以创造性的整合、转换，从而不断自我更新。
随着中国社会经济的快速发展，中国中产阶层的人数将会持续增加。中产阶层对社会的影响会日益增强。《新周刊》应该对正在形成的新的中产阶层的意愿、心理欲求具有更加敏锐、及时的感知，在策划的主题、刊物内容的表现方式上要与这些正在不断扩大的中产阶层形成心理、精神上的呼应。
(二)要在扎实的新闻调查、社会研究基础上提炼观点。使“意见领袖”的角色定位得到巩固
《新周刊》“观点供应商”的角色扮演，在开始几年里主要是通过对资讯的梳理、整合实现的。具体表现为对已有资讯的再加工，于是各种“盘点”成为《新周刊》的一个创新点。这种操作方式在《新周刊》被用到了登峰造极的程度。在进入新世纪以后，这种对二手资讯的翻炒渐渐失去了对目标受众的吸引力。当年曾经领风气之先的概念制造的招数也不再灵验。我们认为，期刊作为介乎图书和报纸之间的一种媒体，它应该有报纸的新闻特性，能对社会问题做出及时、敏锐的反应。同时由于它出版的周期较长，它又必须在深度上、权威性上高于报纸。应该说，《新周刊》在这点上还没有做得十分到位。《新周刊》当年流行一时的词语如“飘一代”、“她世纪”、“中国青春痘”等等，都是一种天才直觉的产物，而不是在经过扎实的新闻调查、社会研究基础上提炼出来的概念。这种操作方法在那个媒介普遍还没有太多观点的年代有一语惊人的效果，可是在当下这个“戏法人人会变”的时代，就可能显得贫乏了。就如同当年陆贾劝说刘邦所言：您可以马上得天下，难道还能马上治天下吗?《新周刊》在群雄纷争的时代，以它的创造性操作方法获得了成功，成为“新锐”期刊的代表。但我们必须指出，当年的成功是在一种各方面条件、环境都不规范的情况下取得的。《新周刊》如果还想扮演“意见领袖”的角色，就必须走发达国家期刊编辑曾经走过的路。
在这里，我们不妨简略考察一下中外名刊的近年来的一些新招数。美国大名鼎鼎的《时代》周刊在2007年有两个改变：第一个改变是出版时间，由周一出版改为周五出版。这个调整就是使刊物更加杂志化，让杂志回到家中，回到休闲时间；第二个改变是更加注重从各种信息中提炼出观点。《时代》非常清楚，在海量资讯、瞬息万变的互联网时代，期刊不能仅仅作为一个新闻现场的报道者，而应该在这些纷杂的信息中提炼出各种观点和看法。
与《新周刊》定位相近的《三联生活周刊》近十多年的发展与《新周刊》形成一种对比。《三联生活周刊》从1993年3月创刊至1995年，曾经营困顿、几近休刊，创刊后的两年多时间里，从钱刚、徐友渔、朱学勤到杨浪，虽然都名头不小，却纷纷在《三联生活周刊》败走麦城。复刊、休刊，上任、辞职，《三联生活周刊》四易其主，被人戏称为“主编杀手”。在刊期上。由最初的月刊到1996年的半月刊再到2001年的周刊；在编辑方针上，从报道重大事件到制造新闻再到给新闻注入文化血液；在内容风格上，从小资到煽情再到强调厚重的文化含量：《三联生活周刊》的每一步似乎都很沉重。最终，《三联生活周刊》确立了文化新闻的路子，从而成为它内容上的立足之本。在目标读者上，《三联生活周刊》有自己的定位：有大学左右的学历和比较宽的视野。经过了十多年的磨合，《三联生活周刊》形成了一整套稳定的模式：用文化方式来思考问题。审视新闻事件。《三联生活周刊》的记者报道无论是选题的内容，还是叙述的方式，都具有强烈的个人化色彩。这些特点成为《三联生活周刊》独树一帜的法宝之一。
2001年，《三联生活周刊》在发行和广告都不支持的情况下，承担着巨大的经营风险和压力，由半月刊变成周刊。变成周刊后，《三联生活周刊》的广告和发行开始迅速上升，杂志开始真正走出困境。2003年的广告收入一下跃升到1800万元，从此《三联生活周刊》在经济上彻底走出困境。2005年，《三联生活周刊》的广告收入达到3000万元，不仅成为时事新闻类刊物中的佼佼者，而且成为目前我国最具经济实力的期刊之一。
与《新周刊》刻意策划、语出惊人不同，《三联生活周刊》在编辑方针上走的是平和、低调、扎实的路径。主编朱伟的做法是，因势利导，挖掘和引导每一位记者形成自己独特的观察视角和叙事方式，这也成为《三联生活周刊》后来的行文风格。很多记者的文章无论是选题的内容，还是叙述的方式都具有强烈的个人化色彩，他们的素质在业内也得到了普遍的认可。这种做法不像《新周刊》那样会在短期内暴得大名，却能够以扎实的功力积蓄力量，终成正果。《三联生活周刊》近年来在文章质量上的后来居上，是有目共睹的。这些，应当能够为《新周刊》提供一些启发。
笔者认为，《新周刊》有必要学习中外同类成功期刊的经验，在扎实的新闻调查、社会研究基础上提炼观点，使“意见领袖”的角色定位得到巩固，从而使“观点供应商”的角色进入到一个扎实、稳健的境界。
(三)在刊物内容上，要适当改变目前文化、娱乐性内容太多，而必读性内容几乎没有的格局，使《新周刊》在资讯业中由“可爱的”边缘角色开始向不可忽视的准主流角色拓展
《新周刊》在长期的运营过程中，出于种种原因，几乎不碰政经资讯这类“硬新闻”，但如果文章多为风花雪月的文化资讯的话，《新周刊》将只能成为可有可无的摆设。用一个比喻的说法，前十年的《新周刊》的编者与读者都是翩翩少年，喜欢华服美食，华辞丽藻。但青春过后，回归平淡，普通读者喜欢的还是与自己利益攸关的话题。尤其对于中国人，踏实稳重乃是为人的本分。而《新周刊》原有的格调无疑过于高蹈，有超尘脱俗不食人间烟火的意味。苏轼在《又书黄鲁直