首页 -> 2008年第3期
《新周刊》的创办历程及未来发展那策略思考
作者：莫林虎
一、《新周刊》曾经的辉煌和当下的处境
《新周刊》创刊于1996年8月18日，是中国第一本由本土传媒人创办、以本土社会生活资讯为主体而真正具备国际水准的杂志。《新周刊》始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰显无情剖析的犀利风格，并创造出多种新型报道模式，成为“中国最新锐的时事生活周刊”，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。2001年，《新周刊》第二次全面改版，进入了一个新的发展时期。
《新周刊》的定位是一个不断清晰的过程。由最初的“好看还是《新周刊》”，到“中国最新锐的时事生活周刊”，再到“观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商”，《新周刊》终于找到了适当定位：一份带有精英色彩的杂志。在这样一个定位不断清晰的过程中，我们可以看到《新周刊》努力发出自己独特的声音，表达它对中国社会的见识，为它的目标受众提供价值判断，担当起“信息管家、时事顾问、意见领袖”这样一个智慧型信息提供者的媒介角色。这使得《新周刊》不但为社会发展提供及时、充分、周到的资讯服务，同时能够站在目标受众的立场上，零距离地为他们进行具有某种“专属”性的资讯解读、信息整合以及进行相关的价值判断。
传媒业普遍认为，《新周刊》最辉煌的时期是1997年下半年至2000年。在此期间，《新周刊》通过一系列精彩的专题策划、盘点、造榜，单期发行量一度达到30万份。广告收入迅速攀升。以2000年6月1日出版的《新周刊》为例，该期共112页，其中广告页码占据了30页，占总页码的26.78％，达到了《新周刊》广告经营的一个高峰。但由于中国社会、经济的高速发展，网络媒体对受众的大量分流，同类期刊在定位、编辑、经营上的不断成熟，自2000年以后，《新周刊》也经历了各方面的冲击。我们以《新周刊》近7年广告量的变化为例，可以看到这种冲击的力度。
2000年是《新周刊》广告经营最红火的一年，此后总的趋势是下滑的，其中2005年为七年来最低，滑至10.4％。面对这种情况，《新周刊》开始对自己进行再认识，在定位、编辑策略上进行了一些调整。在我们的统计中，2006年广告比例较2005年有了较大回升。
《新周刊》长期读者、上海《大都市》总策划兼北京《中国企业家》总经理梁逸对《新周刊》有这样的评价：“《新周刊》是目前中国个性最强的杂志，它的商标设计就直接反映了它的个性，简单地说，图片比文字强，标题比内容强，编辑比采访强。”这个评价很精当，既指出了它的核心优势，又指出了它的弱点。
我们认为，从总体趋势来看，《新周刊》自2000年以后其发展是下降的。这种下降根本原因是由于杂志的读者定位和运作策略没有及时调整，使得“观点供应商”的功能没有得到进一步发挥。
同时，网络媒体对受众的大量分流，同类期刊在定位、编辑、经营上的不断成熟，读者阅读心理的不断成熟，也使得《新周刊》原有的“新锐”声誉被大大冲淡。我们以2006年的专题策划为例，总第226期的专题是《后现代的母亲》，总第234期的专题是《恶搞成疯》，总第237期的专题是《中国，我的诗歌丢了》，总第238期的专题是《人人都拿历史说事儿》，从这些标题中可以明显看到《新周刊》的风格，但在十年后的当下，在见惯了《新周刊》的“语不惊人死不休”的各种新锐概念以后，再重温这种风格，那就不由自主地产生一种“欲赋新词强说愁”的感觉。事实上，早有读者和期刊研究者指出，《新周刊》有为策划而策划，为造概念而造概念的问题。同时，也早有读者和期刊研究者指出，《新周刊》的策划常常出现同一话题反复炒作的“炒冷饭”的尴尬。如果说，在前十年尤其在2000年以前，中国媒介的“观点供应商”的功能还没有被认识到或被凸显出来的时候，《新周刊》的专题策划、概念制造的策略还具有较强的竞争力的话。那么到了今天，当《新周刊》的这些手段、技巧已经成为人人会变的戏法时，那么《新周刊》的颓势也就难以避免了。《新周刊》要想再创辉煌，必须对自己的读者定位和编辑策略进行必要的调整。
二、《新周刊》未来如何发展
2001年初，《新周刊》参加大陆周刊代表团去台湾举办大陆期刊展，台湾期刊同仁认为《新周刊》有一点《天下》的意味，又有一点《商业周刊》的意思，还有一点《VOGUE》时尚的东西，有点儿不像，封新城(《新周刊》执行总编)十分赞同这种评价。这在当年，正是《新周刊》的独创之处：在中国社会的剧烈变化中，寻找最能挠到当代中国人痒处的切入点，以此来反映、引领中国社会、中国人生活发展的趋势。《新周刊》在20世纪末、21世纪初依靠自己的摸索。走出了一条刊物创新之路。此时的《新周刊》，如同早上八九点钟的太阳，明媚鲜艳、绚烂如花，举手投足都显露出新锐之气。
但这种在特定条件下的办刊方针是不是还能够长期不变?这种办刊方针是不是具有普适性?这是我们要认真研究的。
我们认为《新周刊》在特定条件下的办刊方针有其独创性，它的四商主义(即观点供应商、视觉开发商、资讯整合商和传媒运营商)也摸到了期刊编辑经营的命门。但这一办刊方针却要在新的历史条件下做一定的调整，同时要更多地学习国内外成功期刊的编辑经营方略，从这些成功期刊运作经验中汲取有益的养分，来重新规划《新周刊》未来发展策略。
笔者认为，《新周刊》未来发展中，应当进行以下策略调整：
(一)《新周刊》的读者定位在坚持社会精英阶层的同时。可以考虑潜在读者群的延伸
封新城曾经说过，《新周刊》要永远保持新锐的格调，为此它不惜抛弃老读者，吸引新读者。这种简单地从年龄上划分目标读者的方法可能会造成以下问题：
第一。从营销学的角度说，开发新用户比巩固老客户要困难，吸引一个新读者所花的费用比维护一个老读者所需费用多4～6倍。现代营销学十分注意顾客忠诚度的维护和提高，有研究表明，顾客忠诚度每增长5％就可以使公司的盈利能力翻一倍。《新周刊》轻言抛弃老读者，吸引新读者，恐非明智之举。
第二，每一个时代的年轻人具有不同的媒介使用习惯和文化旨趣，《新周刊》对此考虑不够。
《新周刊》抛弃老读者，吸引新读者的策略能否成功实现，是大有问题的。《新周刊》在20世纪90年代后期至21世纪头几年的辉煌，取决于它的“新锐”办刊理念：对于新知、新现象的引入与关注，对于一些文化现象的尖锐批评，这样一种理念适应了《新周刊》在创办之初头几年的目标读者：1960-1970年出生的年