首页 -> 2006年第3期
营销巧策划 无名变老大
作者：佚名
静观市场风云，您便发现：那些起初的无名小辈，在商海的惊涛骇浪中摇着小舢舨靠着自己的营销巧策划，竟能有惊无险地发展壮大为大轮船，甚至大航空母舰。人们不得不对人家击节叫好的同时，也想破译他们“营销巧策划，无名变老大”的经商秘笈，继而成为自己商战中的致胜宝典。那么，他们的“巧”在哪儿呢？
入乡随俗—寻求情感共鸣
人们的生活理念和生活习俗，除了血缘关系的延递之外，很大程度上取决于地缘文化。谁注重了入乡随俗，谁就奏响了情感共鸣曲，谁就抓住了市场。谁都知道，在“康师傅”、“统一100”、“好劲道”等名牌方便面称霸方便面市场的时候，10年前河北隆尧县莲子镇村有9位农民集资218万元建立的一家普通方便面厂，经过10年打拼，硬是打拼出了总资产达30亿元，拥有15个分公司，产销量跃升为同行业第三位，其企业品牌——河北省隆尧县华龙食品城的“华龙面业集团有限公司”谁人不知？其产品品牌——“华龙面，天天见”——谁人不识“君”？华龙面业集团总裁范现国先生被业界称为“世界面王”，那是何等的风云人物？他们的成功，可以有千条万条理由，但有一条理由谁人都不可能否认，那就是——营销巧策划。比如，该产品想挺进东北大市场，把拓展市场的突破口选在了长春。明眼人一看就知道：长春是东北三省的桥头堡，“拿”下了长春，就意味着跨进了东北。然而，产品大规模投放长春市场后，市场反映并不是很好。原因很明显，也很简单，就是长春市场方便面品牌很多，质量相差无几，价格不相上下，销售量自然不甚乐观，这就直接反映从河北挺进大东北的运输费用增大，利润减少。事实上也是这样，在“实力”越来越接近的情况下，就看厂商如何运用差异化的利益营销手段了，且这个营销手段只有两个，其一是流通；其二是传播。“华龙”当机立断在长春建立了第一家分公司——在当地生产，这样就根除了方便面这个微利产品不易长途运输的毛病。同时，该集团又针对产品日趋同质化的市场趋势，又着手营建自己独特的产品个性，首先，他们给自己的产品起了一个让东北人感到非常吉祥的名字“东三福”。“福”在何处？“福”表现在产品的点点滴滴，比如方便面中的小料，与其它省份的绝对不一样，那是适合东北人的小料。随后，他们又按照“东北人都是活雷锋”的歌曲旋律，设计出了电视广告，在三个省级电视台频繁播放。结果，“华龙”很快就赢得了东北三省消费者的青睐。
占领了东北，“华龙”又决定“南下”占领南方市场。而南方市场首先是河南。作为河南，并非专指河北的邻省，更重要的是隆尧距离河南“一步”之遥，顺着“京广线”直插中原腹地，这是任何一个“战略家”都不会不考虑这一极为便利的因素。除此这外，“华龙”分析到，河南不仅是全国人口最多的省份，还是一个饮食结构以面食为主的省份，在那里，各地都盛产优质小麦。当然，河南也有不利的一面，那就是各地、市都有自己的方便面生产厂家，各种品牌比比皆是。但这些厂家多数起点低，规模小，质量不稳定等等，缺乏市场竞争力。从这几点上分析，恰恰给“华龙”创造了“力劈华山”的绝妙机遇。对此，“华龙”首先开发出一个名为“六丁目”的新品种投放河南。这是非常奇怪的名字，“丁目”在日语中就是胡同的意思。初看，洋味十足。细品，是一个寻常百姓家的牌子。其次，加大强有力的广告攻势，同时，使出了降价的“铩手锏”。为了不使消费者产生“便宜没好货”的逆反心理，“华龙”在广告宣传中避开“便宜”、“贱卖”等字眼，巧用河南人常用的平和词“不贵”。结果，“华龙”直取河南又获成功，硬逼的原来那些半停产的方便面生产厂家关门大“吉”，缴械“投降”。
追求历史渊源——为品牌讲故事
应当说，不少产品，尤其是一些“老字号”都有一段美丽的传说，都有一个很深的历史渊源。如何“洋为中用”，“古为今用”，确实让一些有头脑的人士多了一些策划的思路，如：喜悦西洋参的酋长故事，同仁堂里面的《大宅门》等等，那些感人、有趣的故事，可以有效地传播品牌信息，让品牌文化随着故事润物细无声地渗透到人们的脑细胞中，熨贴在人们肺腑里。
韦晓燕是大海边长大的，1992年大学毕业后，好不容易进了当时效益不错的北海化肥厂，自以为端上了“铁饭碗”，可在2001年一纸“下岗令”又把“铁饭碗”给摔了。为了生计，她跑过业务，做过技术员。由于她的勤奋和努力，她终于在一家民营企业里找到了“经理”的位置，于是，出差则又成了她的家常便饭。有一次，她出差到桂林，看到有人卖一种昆虫标本，她被形形色色、栩栩如生的昆虫标本吸引住了。自小就喜欢昆虫的她欣赏完以后意犹未尽，又掏腰包买了几只。可回到家一看昆虫标本都已经支离破碎了，一连几天弄得她心情不好。有一定基础文化的人就是不一样，她的有机化学的知识立刻牵着她的脑神经向“琥珀”方面思考；“能不能把昆虫像‘琥珀’一样进行人工保存呢？”几个月过去了，却没有丝毫的进展。可一次偶然的机会与她不期而至——她从一本期刊上得知北京研究院有她可要的技术。她毫无顾及，便将3800元钱寄到了该院买回了“人造琥珀技术”。买回来才知道上当了，该技术是用有机玻璃熔化倒模而成，做出来的产品胶体发黄、透明度差、起皱、分层有气泡，打电话要求退款，得到是一句话：“钱是不能退的，这是世界上最新的琥珀技术了，你以为可以做得像真的一样吗？那可就发大财了……。”毫无气馁的韦晓燕几经损失，终于突破了技术难题，建立起了自己的昆虫工艺品厂（地址：广西北海市体育北路19号，电话：0779-2030590，2030596，13557796449，网址：http://www.1000kc.com，邮编：536000）
为了让“昆虫工艺品”有更大的销路，她酿造了一个来源于民间的“千年情”的凄美故事，让昆虫文化浸渗到了人们的心间。故事梗概是：
很久很久以前，在美丽的北部湾，有一对深深相爱的恋人，男孩阿贝是渔村里最英俊、最勇敢的，但他的家里很穷。温柔多情的女孩阿珠却是财主的宝贝女儿。残暴贪恋的财主不喜欢阿贝与自己的女儿来往，更不喜欢自己的女儿嫁给阿贝这个穷小子。但儿女们的私事又不便硬加阻拦。于是，财主想出了一个不软不硬的毒招：如果阿贝在七七四十九天之内收集到九九八十一颗上好的珍珠，他同意女儿嫁给他。阿贝知道是难题，但他还是为了坚贞的爱情出海去收集珍珠了。就在阿贝费尽千辛辛苦万苦收集完81颗珍珠往回返时，突然遇到了狂风暴雨的肆虐，小船被掀入浪底，阿贝就再也没有浮出水面。美丽的阿珠自打阿贝出海以后，人虽被关在家里，心却随阿贝而去了。每天，阿珠都呆呆地望着湛蓝湛蓝的海水，思念的泪水串成珠子似地从她眸子里滚落下来。就这样，阿珠整整等了七七四十九天，然而她的情郎没有归来。她发疯似地划船去找。从此以后，没有再看到阿珠那美丽的身影，只有海面上那海鸟的声声哀鸣及波涛汹涌的景象。一千年后，在当初阿珠贮立等待的海滩上，人们发现了晶莹剔透的琥珀，渔村里的老人说：“那是阿珠变成美人鱼后流下的泪水。琥珀里的小昆虫是她日夜思念的阿贝。”于是“千年情琥珀”的凄婉故事流传至今。
凄美的故事给韦晓燕昆虫工艺品注入了鲜活的生命。她的“千年昆虫网（www.1000kc.com）”向世界所有人展示它的厚重文化底蕴。在韦晓燕产品展示厅里，解说员除了精彩地讲解每一只昆虫的种类、生活习性、代表的人文意义等有趣的知识之外，还会给前去参观的人抑扬顿挫地讲述“千年情”凄美的传说。