对需求的误解
经济学家凯恩斯（John Maynard Keynes）在二十世纪三十年代经济大恐慌（the Great Depression）时，即对罗斯福总统做了一番乐观的预言，他预言美国先进的科技能力有朝一日必能满足美国人所有的需求。他说多数的美国家庭不久之后就会拥有一部电话、一辆汽车和一栋四房一卫、室内排水的房子。然而，他同时也提出忠告，一旦这个美梦成真，人们就会丧失工作的诱因。这些高生产力美国人的所得增加后，将停止消费、增加储蓄，导致经济成长停滞，成为自己成功的受害者。
因此，凯恩斯建议美国政府应该采取累进所得税率，以防止社会高收入者的所得增加时，储蓄也跟着增加。
这在当时可说是激进的想法。联邦政府于1913年首度建立单一税率的联邦个人所得税时，许多人就认为这种税制并不公平。因为一个每年赚10万美元的人缴交的联邦税是所得1万美元人的10倍——但每个人都只有一个投票权。而凯恩斯主张以累进级距提高联邦所得税，也就是一个人的所得愈高，适用的税率也愈高，势必造成反弹。
由于美国政府采纳凯恩斯的建议，联邦个人所得税率在20世纪中节节升高。1964年之前的最高边际税率高达92%到94%，1980年之前一直稳定维持在70%左右。
第六章将提到，雇主和工会为了逃避这些惊人的所得税率，并规避政府对工资和价格的管制，于是联手游说国会同意公司提供给员工的福利，像员工及其直系亲属的医疗保健费用得列入免税项目。今天，美国面临医疗成本节节攀高的问题，其背后的最大经济因素即肇因于此。
有时候，从历史上大人物所犯的错误，可以比从他们的成功之处，学到更多东西。虽然凯恩斯认为财富的增加将导致心满意足和过度储蓄的理论，似乎言之有理，但从今天的眼光看来是错误的。凯恩斯的预测和事实完全相反。
今天回头看凯恩斯发展著名的过度储蓄理论时，很容易指出当中的错误。三十年代，消费需求不足是持续性经济萧条的根本原因，政府对于如何刺激消费似乎是束手无策。凯恩斯说服大家相信，除非政府藉提高税收，并透过政府支出的方式将税收挹注回经济体，否则经济恐慌必不可免。
上个世纪，尤其是过去的二十年间，我们已经看到上层的消费需求是永无止尽的。赚钱愈多，消费愈多；消费愈多，拥有愈多；拥有愈多，想要更多；想要更多，就更愿意卖力的工作。
今天社会上如果真有一群丧失工作诱因的人口，应该就是那一群我们无法伸出援手、帮助其购买第一部车或第一栋房子的低收入者，一旦首次购买之后，将带动永不满足的消费需求，并进入永无止境的循环过程。
今天，先进的科技已经能满足多数美国人的基本生活需求。
先进科技不断创造本身的需求——推陈出新的产品和服务不久即被多数人认为是基本的生活需求。
洗衣机大约发明于第一次世界大战期间。在此之前，美国人几乎都不在意一件衣服穿多久才洗一次，对衣服材质的要求是耐洗。例如，衬衫的领子和袖子是可以分开的，因为这是最容易弄脏的部分。洗衣机普及化后，美国人每天就可穿干净的衬衫，分离式衣领和衣袖从此销声匿迹。
电话第一次被应用到商业用途之前，许多生意人的沟通方式都是先口述交代秘书，再由秘书缮打成文字传递给对方。许多人认为使用电话根本是多此一举，浪费时间。谁会希望先向秘书口述内容，再缮打成文字，再由秘书透过电话把讯息念给对方的秘书听，然后对方的秘书再把接听的内容转换成文字交给对方。当然，电话不久即改变生意人的沟通方式：不必透过秘书，双方直接在电话上交谈。就像上个世纪七十年代的传真机和九十年代的电子邮件，电话不久就成为商场上的必要工具。
我们可以从电话一开始被商业人士排斥的故事中获得宝贵的一课。许多人只知道利用计算机和其它新发明取代现有落伍过时的做事方法，而不会利用手上最新的工具进行工作改造。许多投身于保健产品和服务的企业家势必重蹈覆辙。今天，多数人都认为是必需品，而且是我们花钱所购买的95%的东西，是你我出生时还不存在的东西，例如电视、航空旅游、迪斯尼假期、高级服饰、音响、光盘片、空调、个人计算机、白天看护、电影、快餐店、干洗店、网际网络等，不胜枚举。保健产业也是同样的道理。
时至今日，即使像食物、衣服和房屋，传统上认为是基本必需品的，也不再被视为是必需品，因为我们对这些产品的消费量远远超过基本需求。1935年，每个美国人平均的居住面积是136平方呎，今天已经超过750平方呎。消费者之所以有永无止境的需求，主要原因在现今科技挂帅的社会里，有两种不同需求类型：数量需求和品质需求。企业家必须认清这一点，尤其拟定长期发展计划时更须牢记在心。
数量需求
数量需求是指消费者想拥有更多已经购买的产品：多一部电视、第二辆汽车、更大的房子、多一套衣服——即使刚刚第一次购买这些产品，也会有这种心态。
就以刚工作的社会新鲜人来说，或许是这辈子头一次需要上班的正式服装。他们兴冲冲到商店选购第一套服装，但上班第一天之后才知道，为了避免每天一成不变，一套衣服是不够的，更别提搭配的领带、围巾、衬衫和鞋子。
再想想刚买第一部车的年轻夫妇，这辆车即将改变他们的生活：工作的地点、旅游的方式、用餐的地点等等。但不久他们即发现有以前不敢梦想的新需求：为了可以各自上班和购物，需要第二部车。同样地，夫妻可能添购第二台电视摆在卧室，不久又会需要在儿童房或厨房增加第三台电视。
许多年轻夫妇购买第一栋房子后可能认为可以松口气了，然而这只是开始而已。一旦买了房子后，就有添购不完的家俱、厨房器具、娱乐设备等。新屋开工率是预测零售业最重要的指针。
贩售产品和服务的精明零售商都知道，满意的客户是建立关系的开始而不是结束。
男士服饰店一年可能只卖100套衣服给社会新鲜人，却卖2000套给已经有一套以上的客户。汽车营业员最重要的行销资料是潜在客户现在拥有的车款。在美国，每年每一笔首次购屋的交易完成，相对至少也有五件换屋交易完成（通常是搬到较大的房子）。
然而，凯恩斯这类的古典经济学家可能会反驳，认为需求总有饱和的时候。毕竟，一个消费者能买多少的衣服、车子、房屋和电视呢？这个问题的答案很简单，却让许多生意人搞混了。