第10节 推销和“如何做”
点此返回管理励志系列书籍在线阅读 首页
正如这些例子和格兰特回忆录所表明的，挨家挨户推销的正式及非正式形式到了19世纪80年代都已相当完善。内战之后的几十年里，不仅有人尝试对推销进行标准化，而且警告推销员的文字也不断涌现，同时处理轻微欺诈行为的立法也有所加强。例如，南达科他州就通过了一项法令，禁止在“未经授予”的情况下佩戴“共和国大军”(美国内战联邦退伍军人协会)的徽章。
然而，这种批评之下大多都潜藏着对标准化推销方法的兴趣，我们也可以将其更广义地称做说服的技巧——或者，按照其最经常的叫法：“影响力”。这一词在19世纪晚期的推销手册中是很常见的。一本图书代理商手册对这一点的概括精确到了家：“记载说，当有人问圣奥古斯丁‘宗教的第一步是什么？’的时候，他的回答是‘谦恭’。‘第二步呢？’‘谦恭’。‘第三步呢？’‘谦恭！’如果你要问在推销中取得成功的进展步骤，我们也要用类似的反复来回答，影响力，影响力！影响力！！只要你能够具备适当的足够影响力，你就能够说服最固执的顾客，平息最有偏见的顾客，赢得最暴躁的顾客。”
获得影响力有切实的步骤。其一就是找出一些杰出人物的名字列在你前面：“大多数人不敢相信他们自己独立的判断去购买一本书；但告诉他们A博士和B牧师，或者C法官和D教授，或者E上校和F律师——都曾看过你的作品，那么你立即就能把他们拿下。”
手册建议从卓越的城镇居民中谋求订单，并获取证明书。
它还针对销售的3个基本步骤提出了一种理论，叫做“推销的哲学”：
第一——获得倾听
第二——创造欲望
第三——签署订单
这种“哲学”之所以有趣，是因为它假设需求是需要“创造”的。在图书代理商看来，经济并没有遵循塞伊定律，即供应能够自己创造出需求。需求是由销售代理商及其聪明的论辩带来的。
虽然销售手册把“影响力”说成是一股强大的经济力量，但是这一词在19世纪末的大多数作品中都具有负面的含义。“影响力”在19世纪早期的牧师和其他伦理学者编写的忠告手册中是一个常见的主题，他们写这些册子来告诫那些到城里闯荡的乡下男孩警惕等待他们的紧急危险，并建议他们避免麻烦的方法。这些忠告的书提供有关伦理和个人外表的课程，并且还教授寻找膳食的技巧。他们指出，尤其要警惕骗子和妓女的危险以及这类人对他们的生活可能造成的不良“影响”。历史学家卡伦·霍尔特南写道：“作为一种积极的力量，影响力曾被说成是一种道德的引力、个人的电流、宇宙的颤动。但是作为一种邪恶的力量，影响力则被比做毒药、疾病、污染与腐化的来源。”在错误的影响下，年轻人可能会堕入一种奢侈、罪恶的生活。
影响力这一主题在有关伪科学的书籍中也很常见，例如催眠术。巡回催眠师在19世纪的美国是人们很熟悉的人物。催眠师们含糊地听取了奥地利内科医生弗朗茨·安东·梅斯梅尔(1734～1815)的讲授——他推断一个人的健康会受到一种流经全身的不可见液体的影响，然后便声称他们能够治病。在极其戏剧化、甚至情绪化的仪式中，他们会用磁铁或是挥动的手掠过一个人的身体，以控制其体内的磁性流体。天才的催眠师有时能将他们的客户，通常是女性，引入类似昏睡或催眠的状态。催眠师和骗子一样，经常作为影响力的操控者而受到谴责。例如，在《曝光的“导磁体供述”！》（1845）中，拉·罗伊·森德兰声称要“揭露出这种迄今为止最广为人知的掩藏在‘催眠术’名义下的人力影响形式的真实性质及其可能得到应用的实际目的”。
像推销术一样，“影响力”是一个让人着迷的主题，既有批评者也有拥护者——对很多人来讲，令其好奇的是找出它是如何发挥作用的。这些同时存在的兴趣与批评在贝茨·哈林顿的《如何做到：关于巡回推销员完成的大量计划的全面讨论》（1879）中表现得非常明显。从一个层面来看，其揭示的内容类似于农业报刊的标准抱怨。这本书的前言声明:“多年以来，居心叵测的人都在掠夺国家的农村地区，耗尽它的大部分财产来进贡给狡猾、懒惰的推销代理商以及各种类型的罪名昭著的大骗子”。“这些人对于已经非常擅长制定诡计和设置陷阱的勾当，他们如此精明的布置使得他们的牺牲品遍及了这片土地上的每个社区和几乎所有的家庭。”哈林顿详细地描述了订阅书籍代理商、专利权出售者、果树卖主以及珠宝商贩的诡计。罪行的性质不仅体现在对受害者的选择上（贫苦的农夫、技工和体力劳动者），还体现在推销员精心策划的努力上面。哈林顿写道：“推销工作已经变成了一门科学，”他使用的“科学”一词具有讽刺的意味，既表示一种精心谋划的“骗术”，也表示掌握了竭尽所能施加“影响”的技巧。
从另一层面来看，哈林顿的书既是一种披露，也是一本说明手册（如同它的书名《如何做到》所表明的）。虽然这本书是作为防止居心叵测之人的方法而出现的，但同时也是对想要成为推销员和骗子的人的一本指导书。在咒骂推销员的工作的同时，哈林顿的悲叹还显示出了对弄清推销员所使用的方法的强烈兴趣。他把推销看成是一个递进的过程，非常类似于在19世纪晚期极其流行的技巧手册中描述的主题。
哈林顿的书与其他一大堆旨在利用公众的好奇心来赚钱的自白叙述是类似的。这些书包括S詹姆斯·韦尔登的《二十年的苦行者》、JH莫蒂默的《一个图书代理商的自白》或《二十年风雨兼程》以及杰克·格林伯格的《一位工业保险代理商的自白：事实的陈述》。韦尔登的《二十年的苦行者》纪念了他当避雷针推销员、图书代理商以及“杂货”商的岁月。选择“苦行者”一词作为书名体现了东方的富饶与神秘，以及“更加地虚伪”。他指出，一个苦行者是能够在任何不十分了解某种产品的情况下对它“夸夸其谈”的人。这些书共同定义了一个时期的推销策略：提出开放式问题、运用描述性语言或奇闻轶事来引起潜在顾客的焦虑，引用多种价格（包括高的和低的）来激发欲望，运用多种保持或展示的方法来刺激好奇心。
哈林顿的书概括了这一时期对推销术的矛盾心理。它不仅表明了人们对推销方法的兴趣——随之产生了20世纪前20年对推销的日益痴狂——同时也表明了用道德的谴责来掩饰这种兴趣的需要。这里的谴责针对的是城市资本对农村生活的攻击，推销员精心谋划、演练的推销方式，以及关于消费的更大的问题——一种持续的竞争，使得邻里之间在一个羡慕与购买的无尽循环中不断攀比。