首页 -> 2007年第1期
现场促销言语行为的社会交际功能
作者：张 黎
建立品牌声望，维持长久的市场。而在促销员所接触的众多顾客中，真正成交的只占少部分，大量的顾客只是来了解商品，并在不同品牌、不同商家之间比较。而这正是向顾客传播自己商品价值的好机会，既然他们来到销售现场，就说明有一定的兴趣，即使他们并不当场购买商品，促销员还是应该积极与之进行交流沟通。对于品牌产品销售来说，销售行为不仅仅是提供销售服务，让顾客能够得到商品，而是同时还承担着品牌及商品消费价值的传播功能，其行为表现应该与提供商品的企业的营销理念及品牌塑造策略是一致的，他们的表现直接影响到顾客对商品本身的认知和态度。当消费者在考虑购买某种商品时，其决策过程经历5个阶段：问题认知(产生需求)，收集信息，评价与选择(货比三家)，购买，购后行为(霍金斯2003)。因此，多数时候，促销员所面对的顾客是处于购买前的收集信息、评价与选择阶段，这时候促销员如果能够与之进行讲究策略的有效交流，自然会促进顾客从当前所处的阶段提升到更接近购买的阶段。所以说促销员这种交际行为，在大多数情况下不是直接承担推销功能，而是进行商品消费价值的传播活动，相当于作广告宣传。这种广告宣传是人际互动的传播，比之大众传播媒介的广告更直接、更有针对性、更有互动性，做得好也比大众传播媒介广告有效。这也是专卖店(区)不同于百货商店、超市或集贸市场的一个重要方面，建立专卖店(区)的方式就是为了更有效地进行品牌传播和营销。
从调查的情况看，促销员总体上都能比较耐心地接待顾客，耐心提供信息，说明他们对自己的行为的传播功能还是有所认识的。而且，传播行为可能是其实际工作职能的主要部分。所以说，这里所研究的现场促销言语行为其实首先是信息传播行为，而不是说服行为。从这个意义上讲，称其为现场促销不是很贴切。
3．促销员的身份以及与顾客的关系
从道理上讲，商家应该将顾客看作是“上帝”。按此原则，促销员与顾客之间的人际关系就存在着地位的差别，促销员要表现出对顾客的尊敬和礼貌，这曾经是中国商家所缺乏的，陈松岑80年代所做的北京售货员文明用语使用情况调查反映出那时候还不能做到对顾客足够的尊重(陈松岑1985)。而从我-们调查的情况看，现在的促销员基本上表现得对顾客很尊重。对顾客使用尊称“您”以及很少使用第一人称“我”进行叙述就是礼貌性原则在语言上的表现。不过，调查语料中普遍的情况是顾客进店时热情打招呼，而离开时却很少用礼貌性的语言道别，礼貌性原则坚持得不彻底，也可以理解为是对顾客没有购买商品的失望，这样不利于有效的营销传播及树立品牌形象。
促销员的基本身份是销售人员，但如果仅仅以卖方的身份出现，那么跟顾客之间的交流就会局限在向顾客推荐商品、劝说购买以及讨价还价的言语交际行为。而实际上，他们更多的时间是在被动地回答顾客有关商品的各种问题，这是其传播职能的体现。这时候，他们的身份更像是顾问，特别是有些促销员基本上是顾客不发问他们就不说话，明显地表现得像一个解答问题的人。有时候，一不小心他们会带出“你知道吗”这样具有“教训”人的口吻的话语标记，就更“露骨”地显示出顾问的身份。有的企业称他们为导购甚至就叫销售顾问，也是突出了顾问的功能。作为顾问，他们有时就要摆出替顾客着想、从顾客角度说话的姿态，像有时对自己所售商品作消极性评价以及经常劝说顾客不要买贵的商品等。另外，在交谈中促销员用第一人称包括式“咱们”来指称自己的商品、商店或厂家，也是站在顾客角度说话的一种表现，如：
(4)不不不．哈哈，这种十八k金不可能出现那种效果。你要是外边儿装饰的，那种装饰品可能是，咱们十八K金终身免费维修不可能发乌的。
(5)您像咱们菱帅也是，都是多连杆儿。它都是用的三菱的技术。所有的，三菱的一些好的一些技术上的东西咱们都会用。
(6)三居呀，三居咱们这边是一百四十七还有一百五十七平米。
(7)咱们这个就是八折，它都有，您买名牌砖吧，它都是统一的价位，全北京都是统一的，要买杂牌砖就说不定啦，咱们那个都有公司最低限价，批发价的，市场保护价，都是统一的。
(8)不是说有这个标志，您买这个像咱们这儿是、咱们这个、咱们这个马可波罗跟蒙娜丽莎价位差不多，属于中等价位。这里边的“咱们”其实都是指促销员一方的商品或企业，细究起来其实根本不是与顾客共同拥有的事物，但是却都用“咱们”，这样显得与顾客是一家，显得亲切。语料中这样的用法共出现了40多次。其中，房产行业的语料很明显使用较多，几乎每个促销员都用。所以，如果促销员在交流中注意多使用一些“咱们”可能会使得人际气氛更好。
还有，促销员在促销过程中能够显得自己像是顾客的熟人、朋友的话也有利于创造较好的交际气氛，促进销售。比如在美国的商业场所，销售人员接待顾客过程中，如果有机会他们会跟顾客寒暄几旬，像问问“你怎么样”、“今天不错啊”等等，让人觉得他们不光是卖方，同时也愿意与你认识和交流。在中国，虽然我们在文化上可能与美国有差异，但我们也不是不能聊这些，适当地“套套近乎”是有利无弊的。我们的调查语料中，顾客主动“闲聊”的情况多于促销员主动的情况，说明他们没有明显意识到这个问题。
4．主观态度的表现方式
一个人选择什么样的说话方式，在一定程度上可以反映出说话人的立场和态度，如“才1000块钱”和“1000块钱呢”的一个表示便宜一个表示贵，这就是Gee(1999)所说的话语所表达的态度。促销员在与顾客交际的过程中自然也会表现出他们的某种态度，其中主要的就是对所销售的商品的看法。作为以推销商品为目的的人，其立场自然应该是表现出对所销售的商品的肯定，这应该是他们的基本立场。在促销过程中，促销员可以比较直接地表明自己的态度，就是直接进行评价，这时就使用带有形容词性谓语成分的句子，这在语料中出现了不少。此外，很多时候他们没有对商品进行直接的评价，而仅仅就是介绍，但实际上这些看似客观的介绍也可以表明促销员的态度，因为他们介绍什么也在一定程度上表示他们的态度。如：
(9)C：都带天窗是吗?
Ns：对，都带天窗，自动恒温空调、8碟的……8加1的CD，然后是4个气囊，那个——行车电脑……
(10)S：翻盖儿这一个还带照相。那一个还……
C2：六万五千?
C：啊?
s：六万五千色的，内置摄像头三十万像素的，照相，这儿，还有四倍数码变焦，接收彩信还可以安……这两个例句都是在答话的被动话轮中说出比顾客所问的更多的话，一连串介绍了多种配置或功能，这样做可以给顾客的感觉是有这么多的配置或功能，相当于由促销员告诉顾客：这商品的配置与功能很全。
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