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现场促销言语行为的社会交际功能
作者：张 黎
美键词 商务汉语 汉语口语 领域语言 话语分析 口语传播 现场促销
商务活动中的语言交际是目前汉语应用比较活跃的领域，对其进行研究既有助于进一步揭示应用中的活的汉语语言特征，也对商务人员提高语言表达技巧有指导意义。本文利用笔者采录的北京专卖店(区)现场促销员与顾客对话的原始语料，对促销员的话语进行分析，以揭示现场促销言语行为的社会交际功能，以及这些功能在语言上的表现形式，也为进一步认识商务汉语的特征和使用规律作一探索。
从语言应用角度讲，人们说话不仅仅是传递信息，而是要达到某种目的，在社会交际场景中，一定的话语形式即表达方式在传递真值信息的同时，也体现特定的社会交际功能。按照话语分析的理论，讲话人通过语篇文本同时构筑6种“现实”(realty)：1．物质世界事物的意义和价值(the meaning of value of aspects of the material world)，2．行为(activities)，3．身份和关系(identities and relationships)，4．态度(politics)，5．关联(connections)，6．符号(semiotics)(eee 1999)。在具体的语言交际和表达行为中，说话人所使用的形式不是随意的，是与特定的语言交际功能、包括社会功能相联系的，一定的社会功能决定了语言形式，这也就是Halliday(1994)所说的“选择就是意义”。我们所研究的现场促销言语行为，在语言形式上有其特征，那么这些特征也应该体现特定的社会交际功能。现场促销目的是要销售商品，但这只是其社会交际功能的一个方面，实际上促销员在交际中还扮演多种角色，实现多种社会交际功能，这些角色和功能在其所使用的语言上有所反映。如果我们参考Gee的方法去分析，就可以看出现场促销言语交际行为中促销员所承担的多层次的社会交际功能。
1．对商品的认识
人们对物质世界的认识总是会打上人的主观烙印。在现场促销交际过程中，交际双方所谈论的核心目标物——商品本身是一个客观存在的事物，有其固有的物质属性。但商品是供人们消费和使用的，也具有社会属性。对于人的使用来讲，它具有多方面的价值，对于不同的人其价值也不同，物理价值、功能、感觉，多数人就是看作一种使用的东西。现代商品经济理论从消费价值的角度给商品界定了多层次的价值。基本的消费价值是物质消费价值，即满足人类生存的基本需求，如穿衣服是为了保暖、汽车是用来代步、手机是为了联络等；更高一层次的消费价值是商品的功能价值，即满足人们在解决基本生存需求基础之上的生活更好、更舒适、更方便的需求，如汽车安装空调和CD机，手机兼有照相和上网功能等；最高层次的消费价值是商品感觉价值，这完全是为了满足人的社会、精神及心理需求，如各种首饰、服装的样式与花色、镶嵌钻石的手表等，它们可以满足人们对特定心理愉悦感觉的追求，而其本身的物理价值和功能价值已经变得不重要了。当今社会商品非常丰富，这些不同层次的需求在推动商品的生产和供应中早已超出了满足基本物质需求的阶段，更加重视功能价值和感觉价值的供给。而感觉价值也凭空增加了商品的金钱价值，并且不像物质价值和功能价值那样易于模仿。这也就是企业日益重视差异化营销和塑造品牌的根本原因之所在。现场促销员直接接触顾客，从市场营销角度讲他们是渠道的终端，他们应该是传播商品消费者价值的直接信息源，所以他们应该有效地向消费者传播所销商品的消费价值，这些消费价值不仅仅是物质价值和功能价值，还应对感觉价值予以足够的重视。对于我们的调查所涉及的商品来说感觉价值都是很重要的，不过总体来看，他们对商品的推销和介绍更多地是集中于物质价值和功能价值，比如服装行业和建材行业促销当中的卖点较多地集中于价格打折以及材料性质，房产注重结构，这都是物质价值；而汽车、信息商品等注重介绍配置和使用功能，这都是功能价值。而下列的介绍中就包含着感觉价值：
(1)Ns：我说，这价格是一方面，是你的考虑因素，是一方面，但说整个社区的环境呀，也是非常重要的，咱们这个社区呀，整个的艺术文化层次都比较高。
C：文化程度都比较高呀?
Ns：对，文化程度都比较高，有好多硕士，因为它拿着那个硕士证啊呀，过来以后呀。咱们就得免一年物业费啊。
(2)哎，这一个很有个性你信不信？你去人家看看有几家有这咱砖!
(3)卫生间的啊你要是空间有五个平米的话，使这个挺好的，大理石磨面的，而且也显得大气。不过，除了房产以及个别汽车品牌中似乎促销员已经从开发商(或厂家)那里得到明示，把感觉价值作为明确的卖点之外，多数情况不是很突出，也不是很有说服力，像例3只是抽象地说“大气”，缺乏差异性，难以让消费者有深切的印象，并为之所动。有效地传递商品的感觉价值也不应该是随意性的，它应该是经过精心研究和设计，并提炼成形象化的语言且还有能够说服顾客接受的理由。所以，总体来说，目前现场促销员对商品更多地是看到物质价值和功能价值，这虽然是重要的，但却难以显示出足够的差异性以与竞争产品相区分。这样的推销就只能停留在浅层次上。
另一个方面，在现场促销过程中，多数时候存在着顾客和促销员之问的信息不对称，促销员一般当然比顾客了解商品更多，除非顾客是比促销员还专业的人，否则，促销员介绍的商品对顾客怎样认识商品会产生很大影响。顾客很难真正全面地认识商品，将其研究透。在促销现场他们的话语虽然都是指向商品，但消费者所认识的商品可以说不是完全真实的商品，而是促销员为其描绘的商品。所以，从提高营销绩效的角度看，促销员传递有关商品的什么样的信息是应该经过精心设计的。
2．交际行为的性质
现场促销员的交际目的是提供信息、服务、承诺等并努力说服顾客，而我们从现场促销言语交际的内容来看，促销员绝大多数时候是在介绍有关商品的各种信息，真正建议和劝说顾客购买的举动并不多见，所以从语言形式上看，以陈述句为最多，祈使句较少。他们的交际行为并不能简单地理解为推销商品的行为。从商品销售以及市场营销角度说，促销交际行为的目的是推销商品，但是他们在交际过程中不应该仅仅承担推销的功能。一种商品特别是在专卖店(区)中的商品，它有一定的档次和品牌特征，是企业长期经营的内容，这类商品的销售更重视
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