首页 -> 2005年第11期

实现双赢:“蒙牛”与“超女”联姻记

作者:孙 隽




  王平在第一次见面时就令我印象深刻:人瘦瘦的,一头长发,配典雅的中装,自信满满,气质逼人。她本身在当地是个非常出名的人,却非常低调:很少接受记者采访,很少发表言论;虽然担任了多年的湖南卫视节目中心副主任,王平却难得没有一点官腔。而且她一看就不是个爱财的人,她对多少钱一点兴趣和感觉都没有。
  王平是远近闻名的才女。早在大学时代她就曾经代表湖南大学参加亚洲辩论会,以“四辩”唱压轴戏出场的。毕业后,王平在湖南人民广播电台做了七年谈话类节目主持人,深受听众的欢迎。随后到了湖南卫视,制作了“音乐不断”、“娱乐无极限”等一批强势音乐节目,她对娱乐节目的制作见解独特,在音乐界有很深的渊源和人脉,而且她对消费者、对电视观众喜欢什么音乐、歌手、风格,都有自己的理解。
  她坐在那里,对我们阐述她的理念,对节目的理解,逻辑严密、思路清晰,平淡的语气里透着一种慑人的力量。她从头到尾没有一个字提到自己的节目做得有多好,只是不断地说这个节目令她做得很开心。要知道,2004年的“超级女声”从节目策划到投入制作,一共只用了13天。一开始,没有赞助商,也没有太多费用,自然不可能有太大的宣传力度。长沙、南京、成都、武汉……摄制组从一个城市赶往另一个城市,辛苦到极点。
  可即便没做什么宣传,在成都赛区,仍是有两万多人报名,队伍排得门都关不上,一时想移师到体育场里报名,把体育场包下来,大家就在看台上,满满一看台,也好玩的。但后来怕出事,没有这么做,但她这一不经意地提起,对日后我们在大卖场外搭建看台做路演的点子有了最初的创意。
  报名的火爆,充分印证了王平在引进这个节目时所笃信的“以前是明星娱乐大众,现在是大众娱乐大众”的观念。她的叙述说明了两点:第一,制作节目的班子战斗力是很强的,对市场机会把握得很好;另一方面,我觉得这个节目本身的生命力是很旺盛的,有吸引力的。
  我原本打算问她制作需要多少钱才可以完成她的理想,但她似乎对金钱一点感觉与兴趣都没有。她甚至不关心我们会投多少钱,却很在意我们在看完节目的剪辑后,怎么看待她的节目。
  她想听问题和意见。
  我明白了,赞不赞助,谁来赞助,怎样赞助,这个女人都不是太关心。而如果一定需要“赞助”,她希望,“是一个好的赞助商”。
  什么是好的赞助商?
  就像湖南卫视有很多鞋厂赞助的好节目。并不是我不赞同鞋类产品,相反我是耐克品牌的强力支持者。但我总觉得一个以粉红色为基调的节目如果在舞台上挂了一双鞋,似乎总有些邪门。听我说出“邪门”两个字,王平也笑了,表示她就是不希望是一个很“邪门”的品牌来做。
  我当即顺水推舟表明了蒙牛的态度。
  首先我强调我们是出于欣赏这档节目,觉得它与我们的品牌内涵一致才来谈合作的;其次,我们也是很害怕做害臊的事的人,既然要做,就要做到最好。
  我们必须思考,“我们能为对方带来什么?”
  一个再伟大的营销策划大师,一个再完美的营销计划,也必须要有人去付诸实施:执行力,执行力,还是执行力。
  将“超级女声”的收视率作为
  制约对方的杀手锏
  不管怎么说,好的开始是成功的一半。湖南卫视和蒙牛都有了合作的意向,作为这次合作的“始作俑者”,我要尽可能地去把这件事情做得圆满一些。
  从湖南卫视回来之后,我便调动一切资源开始做市场调查、营销计划,将所有的东西都量化起来。
  在杨总确定要跟湖南卫视谈判之后,我们就开始着手准备谈判的资料。所有的细节都由我和他负责。我知道商业谈判都是个互相妥协互相让步达到共赢的过程,所以谈判之前的准备生死攸关。
  很早就听说了欧阳台长的谈判风格:沉着冷静,高贵傲气。这显然是一个高明的对手。这样的对手会给人挑战,也会令人尊重。因为他是懂行的,他看似不经意,其实胸有成竹。他的心理战打得极其巧妙,一上来就能从气势上压住对方,让人不能动弹。
  可是我也知道,对于一个电视台来说,广告销售的最大卖点就在于“收视率”,这几乎成了他们本次谈判的“死穴”。环顾全中国的电视节目,类似“超级女声”的选秀节目也很多,甚至有更好的收视率。我想,只要死死揪住2004年“超级女声”0.5%的收视率对方就会丧失底气。更何况,我相信除了蒙牛,没有一个商家会一掷千金来包装这个节目;更没有一个商家可以有蒙牛那么强的执行力,让全国上百个城市的上千个营销点的上万个工作人员贴出上亿张海报来宣传这个活动。
  双赢!我再度将目标锁定在对方的所得之上:如果能够提高“超级女声”的知名度和收视率,那么随后而来的广告时段便可以水涨船高。事实证明,我的考虑是对的。正因为这种“换位思考”使得之后湖南卫视以一个意想不到的价格把冠名权给了蒙牛。这个价格,甚至低于当初他们设想的,把各分赛场的冠名给当地厂商的总和。而蒙牛所获得的软硬广告时段,却是大大超过最初播出的总和的。尤其是进入总决赛以后,每个星期的收视率一路飙升,超过了10%。这还不算有一亿网民,他们中的一部分在看新浪的视频直播。
  为了将“超级女声”的收视率作为制约对方的杀手锏,我们委托曾帮我们专门做过几十个城市市场调研的新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”,和“超级女声”的收视率做对比。调查发现,“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距,却已经与“星光大道”持平。
  其实在抱定“我不仅仅来冠名”的宗旨之后,我已经不再过分看重节目的收视率了。我会更多地看节目的潜力。我相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星,借助蒙牛之力,它在2005年不愁没有可观的收视率。
  但是我们是去谈判,必须要做相对保守的估计,毕竟没有一个商人会跟自己的钱过不去,我们还是要去讨价还价的。
  0.5%,无论如何是算不上高。我很好奇,是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”?在看了调查报告后就清楚了,基本都是年轻人。事实上,湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如新生代调研公司的客户经理宋小姐所说,在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了,而且,“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的,换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致:都是青春期的女孩子。
  没错,这个节目的观众和我们想找的14—17岁这个层面的消费群非常吻合。
  对商家来说,最有价值的人永远是那些有机会购买我们产品的人。
  1块钱投给湖南卫视,再用
  10块钱去推动节目
  为了让湖南卫视详细地了解蒙牛,我和小赵做了一个长达30分钟的PPT文件。详细介绍了蒙牛公司的发展过程、蒙牛的五个第一、五件大事记、未来方向和定位,并特别地提到蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众群一样,都是14—21岁的女性,她们好幻想,个性张扬,充满青春活力,她们喜欢流行音乐,追求明星,乐于接受新的事物,喜欢参与。因此,蒙牛集团与湖南卫视之间,是存在合作基础的。蒙牛集团将利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率,利用2004年“超级女声”的运作经验,强化蒙牛酸酸乳之青春、时尚的女性化的产品形象,提升产品的销售量;而湖南卫视则可利用蒙牛在全国的销售网络、终端力量及全国性的宣传,让此活动达到最大的曝光度,吸引全国的消费者共同关注这个节目,打造一个全国性的娱乐栏目。
  说到底,大家都需要一个响亮的品牌。
  而2004年中期开始,湖南卫视一些老牌的娱乐节目,如“快乐大本营”、“玫瑰之约”等都已经开始走下坡路了。屡屡被其他电视台copy,同质化现象异常严重。湖南卫视迫切地需要一个出类拔萃的娱乐节目品牌来重现当年的辉煌。制作班底优良、节目个性独特的“超级女声”无疑是具有这样的潜力的。
  

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