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实现双赢：“蒙牛”与“超女”联姻记
作者：孙 隽
“超女”就是为酸酸乳
度身定做的
不得不承认，在蒙牛工作是非常辛苦的。从踏进内蒙古的办公室第一天起，我就是早上到公司一直工作至深夜，每天平均十四个小时，都在不停思考一些问题。
那天，我在机场买了一本《新周刊》。上面出现了一个重要信息：2004生活方式创意榜。它把“年度创意TV秀”颁给了湖南卫视一个叫“超级女声”的节目。
为什么是“超级女声”而不是“超级女生”？我觉得奇怪，赶紧读下去：“‘超级女声’不是‘超级女生’，一字之差，创意无限。假‘造星’之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应，实是故意洋相百出的娱乐TV秀。创意点层出：透明互动的选拔给予的值得信任，‘残忍冷酷’给予的无情快意、‘自尊当笑料’给予的热评与热播并在、最终遴选出来的前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、‘刻薄’的评委与大众娱乐形成收视铁三角。它是‘孔庆翔’效应的中国延伸，作为‘反偶像’类型节目在国内的创意方式，标志着电视娱乐进入反偶像轨道。”
读着读着，刹那间，我的脑海里有了一幅隐约曼妙的图景，10年的职业经理人的经验直觉告诉我：“猎物”出现了。这不是经过细密考虑的，而是一种直觉，一种悟性。那一刻我就觉得这个节目应该是为酸酸乳度身定做的。
回到北京后，我立马查询了和“超级女声”相关的信息：“这是一个平民化的节目”；“参赛者大多是14—18岁的小女生”；“它没有门户之见，任何年龄、任何地区、任何层次的选手都可以参加”……
为了在第一时间内彻底地了解这个节目，我急不可耐地想飞往湖南。
我不是做电视的专家，会很容易去怀疑自己的判断。每当这时候，我就想征求专家的意见。
在我身边，一直就有两位军师：一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士，另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。
确定要瞄准“电视节目”之后，我们曾经对很多节目进行过讨论。
对于我们来说，“超女”的出现无疑是“天助”之意：它有着广泛的群众基础，而受众群正是酸酸乳的潜在用户——十六七岁的女孩；她们成长中的滋味，正是“酸酸甜甜”；而“歌唱比赛”的结果，正好又符合我们需要的“一首歌”；更巧的是，我们早就确定的“一种颜色”与“超级女声”的主题色不谋而合——粉红色。
袁方博士曾经给我算了一笔账：投放一个广告的时间是30秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。
俞先豪先生以前供职于台湾统一集团，在大陆的营销方面有近20年的历练，在互动节目方面也很有经验，后来担任广而告之的市场总监，为蒙牛、华龙面等很多大型企业提供了很多的好方案。
我们都确信：这个项目如果做好了，是可以成为2005年整合营销的经典案例的。
与湖南卫视第一次亲密接触：
电视湘军名不虚传
因为袁方博士，因为“广而告之”，也因为蒙牛的品牌，湖南卫视对我们非常热情。
接待我们的是湖南卫视广告部主任樊旭文、副主任张若波和两位策划人员姜朝晖、丑燕敏。没有虚伪客套，没有寒暄逢迎，没有请客吃饭，更没有游山玩水，一切都是直奔主题：《湖南卫视2005年招商策划书》在热情的态度与专业的服务中展现在我们面前。
“电视湘军”的战斗力是声名远播的。这回一见，果然名不虚传。
在湖南卫视的三天，我见到很多有趣的现象。比如他们平时都是不坐班的。大家一年里有半年在外地奔波，没有星期六，也没有星期天，一个部门有时候看不到一个人。可一到开会需要做事时，所有的工作人员，不管在天涯海角都会赶回来，全部到位，通宵达旦工作，再回家蒙头大睡。这种创作的源泉和方式都很独特，很接近于创意公司。据说，这和他们的欧阳常林台长的工作作风不无关系。
欧阳台长是个出了名的工作狂，勤奋程度实属罕见。他可以早上9点坐飞机到一个地方谈判，晚上9点又回到长沙与另外的人开会。每一次做节目的时候，欧阳台长一定在现场。他不是作为领导出席坐在上面打官腔，而是人前人后，台上台下，忙得不亦乐乎。台里都知道，他是一个非常注意细节，又很执著勤奋的领导。
有这样工作风格的领导，湖南卫视客户服务的意识不强也难。虽然中国的媒体大多数都由国家垄断，但湖南卫视已经从一个国家单位变成了以市场为导向的企业行为，所以他们对大客户的需求服务得很到位。
在湖南卫视的广播大厅内，每天各个节目的收视率都滚动播放在大屏幕上给每个人看：你制作的节目是否受欢迎？从制片人到广告部，再到主持人，包括后台的人员，甚至领导都感到压力很大。没有压力就没有动力，这是完全市场化的行为。所以谈判一开始，袁方便从媒介的角度推断：“超级女声”的成功其实会对湖南卫视提升品牌形象有很大的帮助。因为湖南卫视一直在倡导娱乐品牌，而“超级女声”是个非常好的大众娱乐节目。从媒体角度分析，它有很明确的定位和明确的受众，在湖南卫视其他娱乐节目相对老化的情况下，“超级女声”在2005年是应该全力以赴推广的。
当时，在“快乐大本营”、“玫瑰之约”、“金鹰剧场”等一系列耳熟能详的栏目之后，“超级女声”排在了《招商策划书》里的第八位。对蒙牛，这也是一个不可多得的机遇。因为向来重视收视率的各大厂商，并不看好这样一个不在黄金时段的节目，当然不会斥巨资来冠名。面对这个“老八”，湖南卫视广告部不敢奢望会有人将它全盘买断。当时的冠名方案我记得很清楚：每一场300万，全中国做5场。他们觉得不太可能会有企业一口气掏1500万把这个节目包下来，所以当时的营销方案是准备在当地的分赛场找赞助商，分段冠名各个赛区。
我没有吱声，但我知道，蒙牛要么不做，要做就是大手笔。在看完剪辑片之后，我们都不得不承认这确实是一档相当高水准的娱乐节目。
既然制作如此精良，为什么却一直没有与之匹配的收视率和影响力？袁方博士继续从专家的角度给出了他的意见：如果重新包装2005年的“超级女声”，必须将节目播放的时段含金量提高，让节目的曝光率、重播的次数更多，同时还要加强对节目的宣传力度，必要的时候，应该在电视台本身之外，动用各种地面终端、各类媒体进行全方位的“炒作”，务必使“超级女声”成为一件“全民盛事”，而所有这些的基础前提是：节目必须高质量，出重彩。
可以说，袁方博士权威的数据和分析，是推动2005年“超级女声”大为改观的重要促因。2004年的“超级女声”，是没有做透的。包括现在2005年让诸众狂欢的“超级女声”，也仍然留有很大提升空间。
“超级女声”不火也难，只是当时还没有商家意识到它的价值。
第二天，广告部把我们引荐给节目组。我第一次接触到了“超级女声”的总导演王平女士。
在对待与湖南卫视的合作问题上，我所看的角度，首先就是节目本身。我很在乎这个节目的制作班底，他们出发点是什么，他们是怎么理解“超级女声”的，对于未来我是否能够把蒙牛“酸酸乳”推广成一个家喻户晓的品牌非常有影响。